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上海商学院顾国建教授:关注零售发展三大趋势

来源:www.quiprevenir.com 作者://  时间:2010/2/3 16:36:48
 
 

本文地址:http://www.quiprevenir.com/newsinfo.aspx?id=3616
文章摘要: 上海商学院顾国建教授:关注零售发展三大趋势 ,,。

走进2010年,博彩评级公司:零售商要关注什么呢?最值得大家关注的是商业自有品牌、品类管理和网上商店。

商业自有品牌

当前世界零售业的竞争已开始进入自有品牌的竞争。零售商自有品牌的竞争是零售制造业化的必然结果。中国已成为世界主要零售商发展自有品牌实施国际采购的主要对象。应该说,中国零售业发展自有品牌具有任何一个国家的零售商都不具备的资源条件--“中国制造”的“世界工厂”的资源条件。

但中国零售业开始实施自有品牌发展的企业不多,取得成功的更少,其原因除了“食利性”的经营方式外,还有其他一些原因:

第一,在联营或收取通道费用的盈利模式下,零售商开发自有品牌所获得的短期利益要低于商品销售毛利加通道费用或联营收入;

第二,自有品牌商品不能提供“附加利益”,导致采购和营运等部门对自有品牌商品“积极的不推广”;

第三,零售商缺乏开发系列化有机组合的自有品牌商品的技术;

第四,零售商缺乏有效推广、销售自有品牌商品的知识、经验和技术。

但毋庸置疑的是,零售商开发自有品牌会给企业带来长期利益并实现可持续增长,主要体现在:

第一,零售商能站在销售终端开始向后整合供应链,在优化供应链高效回应消费者需求的同时,既获得了整合供应链的利益又实现了对供应链的控制,从而建立起高效安全的供应链,实现可持续发展。零售商只有通过创建自有品牌,才能在与制造商品牌和其他供应商的品牌竞争中取得相对应的竞争地位。

第二、实现差异化竞争并可持续发展。目前在中国最主要的零售业态中,如百货店、超市、家电、家装店等同质化现象十分严重。因为大家都是在向相同的供货商进货,并以供货商让利的形式进行价格竞争。当供货商有计划地组织不同零售商在不同时间段和区域让利促销时,零售商的价格竞争就演变成了供货商的促销游戏。仔细观察一下三家(宜家、迪卡侬、优衣库)以自有品牌开店的外资零售店的发展现状,就会发现正以低成本高回报的发展方式航行在市场经济的“蓝海”之中。宜家应对相类似商品的价格策略就是,宜家的同类商品可在竞争对手价格的基础上再降价50%,因为市场营销中两个核心的要素--商品策略和价格策略都掌握在宜家手中。如宜家的商品可做到一般零售商极难做到的三个统一,即“实用价值、买得起、设计感(如商品的独特性和卖场中商品整体之间的协调性等)”,这种差异化可实现对顾客的精确营销,在不断提高顾客忠诚度(如使得家居这类耐用消费品变成了快速消费品)的条件下实现可持续的高额回报。

第三、不断提升企业的品牌价值。一流企业卖品牌,二流企业卖产品,三流企业卖资源,可以客观地说,现在很多的企业还停留在向供货商出售卖场中货架资源的阶段,要实现可持续发展就需要不断提升企业的品牌价值,商业的自有品牌是组成商业企业品牌价值的核心要素。商业自有品牌的开发建设过程就是打造商业企业核心品类商品,形成核心技术,提升核心竞争力的过程。目前许多的连锁企业的销售规模都突破了10亿,超过100亿以上的连锁企业也非常之多,应该适时地把握机会发展商业自有品牌,不要错失了中国作为“世界工厂”为我们提供的历史性的资源机遇。

推行品类管理

对连锁化经营的零售商来说,品类管理的推广与运用至关重要,这是一个零售管理发展的基本趋势。研究发现这样一个规律,零售商如能够与时俱进跟上大的发展潮流,即便经营管理能力差一些,由于发展潮流带动起来的业绩增长会弥补或掩盖经营管理能力稍差的问题,所以说,对大势一定不能判断失误!

品类管理是零售管理的一项核心技术,它与传统的零售管理技术最大的不同是,以pos销售数据为依据,以消费者行为研究为基础,联同供货商进行整个供应链整合高效回应消费者需求。品类管理带给零售商最大的利益是,明确了零售商商品适应消费者需求变化的调整的路线图,并把它落实到具体的品类、具体的卖场货架空间。零售商要实现可持续的发展,必须要把握供应链整合的主导权,在相当长的一段时间里,零售业中的品类管理技术的推广与运用是由大的品牌商主导的,所以品类结构调整的结果只符合大品牌商独家利益,况且品类管理这一核心的技术并不真正掌握在零售商手中。品类管理在连锁企业中的推广与运用从三个方面代表了连锁商发展的未来。

第一,使零售管理建立在数据挖掘(经营数据为依据)和消费者行为研究的基础之上;

第二,找到了商品结构调整的方向和工具;

第三,为零售商实施商业自有品牌开发战略打下了坚实的基础。世界著名的商业自有品牌开发商美国达曼公司在中国的经验告诉我们,一家没有品类管理基础的零售公司要进行商业自有品牌开发是不可能成功的。

开设网上商店

网上销售市场空间巨大,零售商对于网上商店的态度需要转变。主要有三个原因。

第一,开设网上商店成本低,起码省掉了占零售毛利额30%的租金成本;

第二,网上商店虚拟的卖场空间巨大,可供商品无限;

第三,对消费者而言网上购物方便,“货能比三家,送货到我家”。但最关键的是中国消费者的态度,从现在起,80后、90后将开始主导中国消费的潮流,决定购物的方式,而网上购物就是他们主要的购物方式之一。

中国实体的零售商必须要能顺应消费的大潮流进军网上销售市场。网上销售虽然给实体零售商带来竞争与压力,也带了全新的发展机遇,比如实体零售商开设网上商店会为自己带来营业时间和营业地点以外的顾客,扩大营业规模。又比如实体零售商通过网上商店能得到“流行族”消费偏好的众多信息,还能发挥一般购物网站没有的实体商店的优势,比如“网上购物,店里取货”。在全世界都盛行的“不满意就退货”的零售店竞争中,实体商店比虚拟的网上商店更具有对消费者的诚信度等。零售商进军网上销售市场就可实行网上与网下两个市场的互动,这是单纯的网上销售商所没有的优势。

零售商进军网上销售市场开设网上商店就必须要学会不同于传统零售方式的网络营销,如零售商网上市场与网下市场怎样互动?门店商品价格与网店商品价格怎样协调?如何在网上销售中导入特别的品类管理?如何设计分析网上购物客户行为特征的系统工具等,都是需要从新学习的。□


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