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购物中心重构传统“黄金比例”用电商战电商

来源:www.quiprevenir.com 作者://  时间:2013/12/27 13:30:31
 
一家大型商场,博彩评级公司:业态分布通常分为购物、餐饮和娱乐三大板块,其中,由于服饰毛利较高,因此购物板块以往是重中之重,购物中心给服饰品牌的地理位置通常较好,收取租金和营业额分成也较高;而餐饮由于毛利率远低于服饰,以前通常连20%业态占比都不到;KTV、电影院等娱乐业态在以往更只是点缀甚至不布局。按此计算,业界传统的“黄金比例”是购物、餐饮、娱乐各为52:18:30的业态分配。
可现在消费走低,加上网店对实体店的冲击,原本是重点的服饰毛利骤减,所以减少服饰面积而增加能聚集人气的餐饮和电影院等娱乐业态占比是趋势。
地产“养”商业已过时
万达广场是典型的集合了商场、酒店和办公楼等要素的综合体样本。此前,地产给百货业态“供血”功不可没,2011年,万达百货40家店年收入仅69亿元。中国经营连锁协会发布的“2011中国连锁百强榜单”显示,百盛集团当年门店数52家,营收达164亿元;广百股份也以29家门店的规模实现总营收93亿元。
目前房地产政策不稳定,住宅交易越来越不好做,所以更多业者投向商业地产,并且必须要有专业管理团队将商业真正做好,而不是纯粹靠卖楼养活所有人。
万达集团已经调整策略,弱化纯房地产业务,加强商业零售和文化产业板块。万达商业地产公司2013年上半年收入567.2亿元,完成全年目标的41.5%、上半年目标的112.6%,同比增长15%;上半年现金回款395.2亿元,完成全年目标的39.6%、上半年目标的112.1%,同比增长25.6%;上半年施工面积3728.4万平方米,同比增长33.6%;其中新开工面积1106.4万平方米,同比增长96.6%;竣工面积476.9万平方米,同比增长55.2%。
刚在上海开发了iapm商场的新鸿基则认为,商业地产必须要做出特色,使自身租金和营业收益价值有所体现,并非纯粹靠售卖楼盘过活。上海环贸iapm一楼租金约为60元/天/平方米,该项目的业绩目标是希望达到一年租金收入约6亿元。
重构“黄金比例”
由于电商冲击,现在很多客人只把实体店当“试衣间”。尽管一件衣服的售价可能是成本价的10倍,但鉴于销售量下滑,加之商场租金和人工昂贵——比如有些商场每天每平方米租金可达30多元,因此服饰店可能会“挪地方”。
相反,以往毛利远低于服饰的餐饮因能聚集人气而变得“吃香”起来。如外婆家餐厅,到下午2点还是人头攒动,该店一天营业额可达8万~10万元,一天要翻台8次才能满足众多客人的需求,足见人气极旺。
经有关部门研究,一个客人只有在商场内停留3小时以上,其购物的可能性才最大,因此必须要延长客人停留时间以促进消费,所以餐饮和娱乐业态变得很重要。
于是,购物、餐饮、娱乐各为52:18:30的“黄金比例”被打破,现在逐渐演变成各占三分之一,甚至餐饮占40%以上的格局。
杭州银泰城在业态上,服饰、名品、主力店的比例约占42%,餐饮和配套的比例则高达58%。上海日月光中心由原本电子产品、餐饮、百货各占三分之一的比例向餐饮、娱乐倾斜,其调整后的餐饮和娱乐业在日月光中心的比重上升到60%。万达则坦言,目前以宜兴万达广场为样本的新一代万达购物中心项目会逐渐“去服饰化”,加大餐饮和其他新型娱乐业态招商。
除了提升餐饮和娱乐的比例,为吸引客源,各商场对新娱乐业态的引入也是煞费苦心。但这一定要注意分寸。
用电商战电商
购物中心之所以大费周章调整业态,打破“黄金比例”的重要原因之一就是电商对实体零售业的冲击。为了摆脱“试衣间”命运,不少实体店选择在做大体量后也投资电商,以彼之道还施彼身。
TESCO、麦德龙这些卖场起家的零售商都已涉足商业地产,并试水开发在线业务以补短板。目前有30%左右自持物业并配合一定招商的大润发也开始进军电商,高鑫零售(大润发和欧尚合并的上市公司)透露,已投资1亿元成立上海飞牛集达电子商务有限公司,其中,康成投资(中国)出资65%,中国台湾最大购物网站PChome创始人之一——谢振丰旗下香港公司ExcellentFirst Limiterd出资35%,未来,在电商公司还将实行员工股权激励机制。
此外,O2O(Online To Offline,线上线下融合)是实体业者的又一大筹码。
其实线上和线下有很大一部分客户群是重叠的,假如实体店多开拓一条线上渠道,那么就多一个机会抓住消费者。除了自身的实体购物商场,还可以与对手竞合,即O2O,借力在线网购商资源来推广实体商场货品。O2O是完善消费者体验和模式创新的需求,日前银泰已与天猫达成战略合作,共同探索中国商业的O2O融合发展。
区别于B2C、B2B、C2C等电子商务模式,O2O即把线上的消费者带到实体商店中去,在线支付线下商品、服务,再到线下去享受服务。通过打折、提供信息、服务预订等方式,把线下商店的消息推送给互联网用户,从而将他们转换为线下客户。在此模式下,线下服务就可以用线上来揽客,消费者可以通过线上来筛选服务,还可以在线支付、点评。该模式最重要的特点是,推广效果可查,每笔交易可跟踪。O2O实现了用户行为可追踪、可衡量、可预测,让企业跨时间、跨地域接单,为三高一低——高人力成本、高房租、高税费、低利润的传统行业带来了低成本推广、运营的新方法。◇

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