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上海财经大学现代服务经济研究院院长、教授、博导陈信康:解析“新零售”

来源:www.quiprevenir.com 作者://  时间:2017/7/10 13:12:48
 
跨入2017年,媒体上最热的话题非“新零售”莫属,一石激起千层浪,对此概念的褒贬姑且不论,一个“新零售”能引起如此热烈的讨论和共鸣,本身就是一件了不起的事情。讨论“新零售”不论是对理论研究还是对企业实践都大有裨益。
一、正本清源看零售
谈“新零售”首先要认识什么是零售。按照国内外早已有的界定,零售是把商品或服务销售给最终消费者的经营活动,所谓最终消费者是指为满足自己需求,而并非为了转卖或赢利的购买者。
零售的类型可以分成店铺销售和无店铺销售两大类。其实人类社会最早的零售类型就是无店铺销售,也就是今天所追捧的非实体店销售,货郎挑着杂货担走街串巷挨家挨户叫卖商品即是此类型。但是,又要清醒地认识,店铺销售类型的诞生有其客观的合理性,这是零售活动适应环境的必然结果。
零售的形式又可以分成委托中间人销售和企业自己销售,委托中间人销售逐渐催生出了零售业。现在很多场合人们往往把零售等同于零售业,但从严格的意义来讲,这是两个完全不同的概念。零售业的产生是社会大分工的产物,也是社会进步的体现。
无店铺销售按照业态分类包括了邮政通讯销售、电话销售、电视销售、互联网销售和自动售货机销售等。从无店铺销售的发展过程来看,它和社会环境、技术环境的发展密切相关,电话和电视的普及促进了电话销售和电视销售的发展,信息技术与互联网技术的进步促进了网上销售的发展。同时,要清楚地看到,无店铺销售的背后推手往往是实体店,这是实体店适应环境变化的自身要求。一般认为,世界上最早的邮政通讯销售是由美国蒙特马利百货公司于1871年开创的。盛行于上世纪六七十年代的电话销售和电视销售也是由日本和美国的百货商店首创的。所以,零售类型不存在谁替代谁的问题,零售类型的发展是一个业态融合共生的过程。
二、零售的本质是什么
从营销学的视角看,企业与消费者的关系是交换关系,消费者通过交换获得需求的满足,企业从消费者的需求满足中获取利益。因此,营销解决的是企业与消费者的交换问题,而零售是企业和消费者直接接触的营销行为末端环节,其解决的应该是消费者的满意度问题。
一个消费者的需求满足表现为两个层面,即结果满意和过程满意,缺一不可。所谓结果满意是指消费者切实买到了能真正满足自己需求的商品或服务;过程满意是指消费者能通过完全符合本身意愿的最佳方式买到商品或服务。因此,零售如果只是把调整商品结构和招商引品牌作为主要内容,则至多只涉及了消费者需求满足的一个层面,即结果满意。追求结果满意很难做到差别化,最终只能陷入千店一面的困境。真正能实现差别化的是提供消费者的过程满意。   
既然是交换,交换就有成本,交换成本(有时候可以简单化用经济学中的交易成本来等同看待)在零售环节中体现为消费者的购买总成本,它包括了诸如商品或服务的生产成本、信息搜寻成本、谈判签约成本、信任成本、履约成本等,具体表现为消费者要支付的货币价格成本、体力成本、时间成本和精神成本等。交换能否得以顺利实现就要看交换成本是否合理或最小化,表现在消费者身上,就要看交换后其所得(即获益)与其所失(即购买总成本)之比,把它称之为“获益比”。消费者的所得或获益主要由产品价值、服务价值、象征价值、体验价值等一系列的价值所构成。
综上所述,消费者的满意度可以用“获益比”来衡量,“获益比”越高消费者就越满意。由此看来,零售的本质就是做服务,通过服务提高消费者的“获益比”。提高“获益比”的途径就是既做加法又做减法,消费者的所得要去加,消费者的所失要去减。
三、“新零售”应该新在哪里
基于零售的本质,从理论上来讲,凡是提高消费者“获益比”的零售行为都可以称之为“新零售”。因此,“新零售”是一个零售发展的演化过程,是零售活动不断适应环境变化的过程。
作为营销行为末端的零售活动的核心理念是“顾客至上”,满足顾客需求是零售交换活动的前提。“新零售”的“新”必须充分体现在满足顾客需求的准确性和有效性上。今天,人的需求发生了巨大的变化,随着收入水平的提高,精神与心理层面的需求逐渐超越了物质的需求。同时,技术环境,如移动互联技术、云计算技术、人工智能技术等有了飞速的发展,这就客观上为“新”的实施提供了必要的条件。
可以预见,围绕着提高消费者“获益比”这一目标,“新零售”必将利用新的技术手段在零售的类型与形式、零售的技术与方法、零售的组织与流程等诸方面进行创新。
“新零售”的概念在靠近,别让幻觉遮住你的眼。◇

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