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百货店“闭店销售”的 成效和优势、短板和潜力

来源:www.quiprevenir.com 作者://  时间:2017/8/1 11:24:24
 

本文地址:http://www.quiprevenir.com/newsinfo.aspx?id=8188
文章摘要: 百货店“闭店销售”的 成效和优势、短板和潜力 ,,。

文本框: 上 海 百 货 商 业 行 业 协 会近年来,闭店销售的营销模式在上海商界风 Th水起,从百货店到专业专卖店的越来越多商场 都相继试水,通过定时定向地推出大力度的折扣 和优惠,刺激消费欲和购买力集中释放,有效提 振商场销售。近期,上海市商业信息中心专门开 展了二次针对闭店销售的调研,以长期跟踪监测 的市场数据为基础,结合消费者意向调查、和资 深营销经理的访谈,全面剖析闭店销售的商业内 涵和营销启示,具象解读闭店销售在上海的发展 现状、特征和趋势。

一、闭店销售的起源

闭店销售,也称为内购会,是指在限定时间 (通常为l),商场仅接待和服务V I P会员或持 有特别邀请函的顾客给予较常规营销活动更大的 折扣和优惠,并配套提供一系列周到增值的对客 服务,旨在回馈、关怀和凝聚其忠实顾客及目标 客群的营销方式。

多年以前, 一些奢侈品和国际大牌开创了 内购会的先例,这是闭店销售的雏形。这些 品牌企业的职员每年都能享受l—2次以员工价购 买货品,一般内购价在6折左右,部分奢侈品牌 最低可拿到4折的折扣。

起初,内购是奢侈品行业的特殊现象,也是 一项很好的福利,本意是犒劳节假日无暇血拼的


员工,博彩评级公司:内购商品通常是Th命周期短的季节款,服 装类在打折力度和款式数量上都要多于皮具。之 后,随着奢侈品折扣季在国外日益流行,职员 内购会逐渐发展成为“V I P内购会,活动一 般只邀请少数高端V I P会员进店消费,并安排专 人一对一陪同导购,以创造更私人、更尊贵的购 物体验。其后,这种源于奢侈品行业的特殊营销 模式开始被引入到国内零售行业,原本纯粹福利 性质的促销活动逐渐转变为商家回馈V I P会员、 消化库存、扩大销售的有效方式。

二、闭店销售在上海的发展历

百货店是上海市场最早引入闭店销售概念的 零售业态。20119月,东方商厦淮海店打响上 海商业闭店销售第一枪,活动严格限定只对 东方商厦连锁VIP会员及持有VIP专享日入场券的 消费者开放,于每年9月秋季主题营销活动期间 限时举办一次,到2013年为止共举办了三次。 上海第一八佰伴自2013年以来每年4月中旬举办 “V I P专场答谢会,截至20164月底,已连续 举办四次,实现平均客流81万人次,销售年均 增长224%。此外,百盛在2014年重装开业后 举办黄金时段贵宾专场;百联集团旗下的相 关百货门店也相继举办过员工内购会等专场 促销活动。


 

 

 

 

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上海重点商业企业开展闭店销售情况不完全统计:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 


近年采,闭店销售的模式逐渐传播至更多业 态。家电行业内购会频繁举办,日益成为各 大家电卖场定期推出的营销手段。无论是国美电 器的超级福利日,还是苏宁易购的感恩内 购会,低价是内购会不变的主题,内 购资格也扩大到有意愿购买产品的所有消费 者。但不论是从影响力还是销售来看,都难以和 活动初期的成效相媲美。

三、闭店销售的营销成效

近两年来,电商的冲击与商业空间格局的演 变,百货业绩下滑已然成为常态,闭店销售作为 一种行业自救的创新营销手段,既体现出了 百货业紧抓有效客户、升级消费体验的营销新思 路,又实现了大客流的有效聚集和销售的大幅提 振。

上海市商业信息中心的跟踪调查数据显示, 2015年,全市开展闭店销售的百货商场在其闭店


销售当日的平均销售额规模为7393万元,实现了 除跨年销售以外单日最高销售额,占当年销售比 重的51%。闭店当日销售占当月销售比重为 509%,销售贡献率占据半壁江山

文本框: 上 海 百 货 商 业 行 业 协 会从单日销售水平看,剔除双休日、黄金周等 节假日销售数据,闭店当日销售远远高于日均销 售水平,不失为一种促进短期销售的强效手段。 比较不同时间的日均销售规模可以发现:闭店销 售额是平常日(剔除双休日、黄金周和相关特殊 节假日)26倍,是双休日平均水平的15倍,是 黄金周平均水平的8倍。

毋庸置疑,闭店销售对商场营销具有强心针 式的瞬时提振作用。但随着商场尤其是百货店促 销活动的常态化,闭店销售的边际效用出现逐年 递减的趋势。2011-2015年,上海百货店闭店销 售平均增幅呈现典型的产品Th命周期曲线趋势, 即经历了成长成熟衰退阶段。2011年,上


 

 

 

 

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海百货店首次举办闭店销售,较上年同期增长 1764%,随着市内更多百货商场开始引入这营销模式,其同比增幅逐年下降,到2014年, 闭店销售(行业平均水平)同比增幅虽再次回升 至478%,但仍比2011年低1286个百分点。 2015年,上海百货店闭店销售较上年同期仅小幅 增长49%,下滑趋势明显。

四、闭店销售的优势 ()精准定位目标客群,显著提升提袋率 消费意向调查发现,参加过闭店销售的受访

者中有购物的比例超过九成。精准营销就是找到 属于自己的客群对其进行营销。闭店销售一般针对 VIP会员或通过内部员工定向邀请,提前寄送入场 券,顾客凭邀请函进店消费。邀请函的限量、定向 发放,有利于商场准确锁定目标客群,有针对性地 推出符合客群需求的促销内容,继而有效提升顾客 实际进店率和客户转化率,促进提袋率。

文本框: 上 海 百 货 商 业 行 业 协 会( ) 直击主力消费群, 中等收入、 有孩家 庭、女性消费者成关键词

近两年, 随着闭店销售模式的发展日渐成 熟,其邀请函的发放范围也从原先的仅针对V I P 顾客拓展到面向所有会员,并借助微博微信等社 交平台进一步挖掘潜在消费力,通过圈内发酵和 口碑营销有效抓住主力消费人群。

闭店销售很好地体现了二八法则的营销 策略,就是抓住核心客群,确定带来80%利润的 20%顾客在哪里,吸引她们,留住她们。通过调 查分析闭店销售的客群肖像,发现中等收入的已 婚有孩女性是闭店销售的主力客群。这部分人群 消费观念更加务实、理性,有自己的交际圈子, 热衷分享也不吝传播,正是闭店销售着力把握的 目标客群。

()“高门槛”和低价格,身份感和平价感 叠加刺激消费神经

调查显示:消费者最满意的商场营销活动是 闭店销售。其中,消费者对闭店销售最满意的方 面是商品折扣力度大,占比高达905%, 其次,能够带来身份感和体验感位居消费者


满意度第二位。 首先,闭店销售通常会给出全年最低的商品

折扣,同时完善和提升配套特色服务,真正让利 于消费者;其次,闭店销售通过限量发放邀请函 的方式设置进店门槛,让到店消费者认为自己是特别的,低价格和高价值两相叠加刺激有助 于消费者形成一种积极的购物态度和当即的消费 行为。这种紧抓消费者痛点的定向营销,其成效 不言而喻。

当下的消费者日益成熟和精明, 也越来越 。消费者选择到实体商场购物,愿意响应商 场的营销诉求,会趋向对产品的合意性、价格的 公道性、服务的便捷性、环境的综合体验性提出 更高要求。从某种意义上说,闭店销售是一种极 致营销,针对特定客群围绕商品、价格、服务等 横向纵向切面做精做专,形成差异化优势,成为 戳中消费者需求痛点的有效营销手段。

五、闭店销售的短板和潜力

()消费需求尚未完全释放,有效购买率亟 待提升

比较消费者参加闭店销售 最想购买 实际购买最多的商品时,可以发现:无论是 商品品类还是商品数量,闭店销售消费者实际购 买最多的均明显少于其最想购买的,两者差额平 均相差11.2个百分点,可见还有相当一部分消费 需求在闭店销售中并未得到满足。窥一斑而知全 豹,实体商业的消费潜力客观存在,关键还是要 增强有效供给能力,满足并引导实体消费。

值得一提的是,实体商业如能转变观念更好 洞察消费需求,闭店销售仍有很大发展空间。从 细分品类采看,消费者在闭店销售中最想购买与 实际最多购买两者差额最高的前五位商品依次是 电子产品、餐厨用品、皮具箱包、卫浴家纺和 腕表,分别相差286238191143 143个百分点。消费预期与实际购买差额越 大,说明商品供给与消费需求越不平衡,发展提 升空间越大,为实体商业调整优化闭店销售策略


 

 

 

 

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和内容提供了方向。

()大客流降低消费愉悦感,购物环境有待 改善

闭店销售在适度扩大客流的同时,仍要 考虑消费的愉悦感和舒适度。调查发现:受访者 对闭店销售最不满意的地方是人太多,占比 高达61.9%。

闭店销售本质上是面向VIP客户的小众营销, 既是一种人无我有身份的象征,又是一场圈 子内部的价值营销,在保证品质的同时,应该控 制数量,以凸显V I P会员独一无二的尊贵价值, 增强会员的优越感和忠诚度。现如今,闭店销售 却并没有严格设置障碍,门槛、可信度、让 利率逐年降低,渐渐沦为商场变相常规促销。诚 然,闭店销售扩大邀请函的发放范围在一定程度 上能引流扩销,但对购物环境和消费体验都有负 面影响,长此以往会流失目标客群,精准营销也 继而沦为营销鸡肋。

六、闭店销售的发展趋势

这是一个包罗万象的时代,商业百花齐放、 营销棋逢敌手。这是一个日新月异的时代,需求百 转千回,消费迭代更替。身处这一时代的实体百货 业,竞争越发激烈,突破日益艰难。近两年,闭店 销售这一营销模式在上海零售商业被广泛应用,上 海部分百货商场的资深营销经理,他们对闭店销售 的未来发展也给出了各自的意见和想法。

观点一:闭店模式必须找准定位,尤其 是客群的定位;其次是购物的体验。通过让特定 的客群享受到优质的购物体验,优质的商品质 量,劲爆的价格,才能为销售带来有效支撑。如 果仅仅是把闭店作为一个营销噱头,那久而 久之就会成为营销鸡肋。

观点二:闭店销售短期内可以实现业绩增长 和回馈顾客的目的,但营销形式过于单一,多以 价格为主导,应进一步思考如何使闭店销售更为 丰富和有吸引力,实现更长效的经营助力。

观点三:闭店营销关键看甲方对供应商的控 制力,控制力强的真正能达到全馆参与,对销售


肯定有帮助。还有业态或商品种类要丰富,让消 费者有足够货品的选择余地,因为总有几款类别 的货可以选择。但是对服装类促进应该不是很大, 因为大部分货品不是奥特莱斯货就是折扣货,真正 的新品或畅销款是不会参加的。不管怎么讲只要能 带动销售任何方式都应该试试,就是有这么多人进 店,至少也是一次广告宣传。不过这是一种带有强 心针性质的促销方式,不宜频繁。

观点四:闭店销售是企业博取消费者眼球的 有效方法,一日可为企业创造将近一月的销售业 绩,在当下传统实体商业低迷的形势下,各路商 家皆垂涎三尺,也不失为一种销售良策。然而, 闭店销售对企业的利润贡献甚少,且令消费者觊 觎企业更大折扣,而抑制了日常的消费需求,在 一定程度上培育了不健康的消费市场环境,不利 于企业持续地良性地向好发展。

文本框: 上 海 百 货 商 业 行 业 协 会观点五:闭店销售只是百货业提升业绩的方 法之一,最重要的还是商家应重视会员制的内涵 建设,提升会员卡的价值,真正做到吸引消费 者,提高顾客的购物忠诚度。零售企业如能从会 员利益出发,将会员制管理落到实处,则可以不 断吸引和扩充会员,取得会员的忠诚,最终实现 销售收入和利润的增长,构建企业的竞争优势并 取得长远发展。

观点六:用好闭店销售这一营销模式, 一定要坚持消费者导向。营销不是哗众取宠,是 用心了解消费者的需求从而为他们提供更好的Th 活解决办法和方式,一个用心并带有情谊的营销 理念,不仅是为了一个品牌的长远发展,更是为 了给消费者提供更加愉悦的购物体验。


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