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购物中心和百货商场场景下 如何解构消费者及消费行为链?

来源:www.quiprevenir.com 作者://  时间:2017/10/11 9:24:56
 
在消费升级大背景下,博彩评级公司:越来越多的人更关注
自己用的商品是否符合自己的个性化需求,更讲
求购物体验而非简单的买到一件商品。
消费,是购物和服务两方面组成,在互联网
技术发展的当下,实现线上线下一体化已经被传
统商业认可并一直朝着这一目标努力实践。商场
只有满足消费者越来越复杂的购物需求,才能快
速适应时代的发展。
目前绝大多数的购物中心或者百货商场,仍
然采用固定租金或销售额扣点的收租模式,这也
决定了购物中心是以销售额为经营核心和主要目
的的。
剖析和解构消费者及其消费行为,看购物中
心的销售额是怎么来的?
商场消费行为链解构
如果把这个问题解构开来,无非就是:消费
者覆盖--消费者回访带来客流--客流游逛产生店
铺的流量--最终的店铺消费转化,这四个环节。
可以通过如下消费行为链来进一步解构问
题:
通过解构发现了这样几个深层次的问题:
1、商场覆盖多少了多少消费者?他们的素质
和结构如何?
两个同样位置的市级商业,覆盖100 万消费者
的商场,和覆盖300 万消费者的商场的日度客流绝
对是不可比的。前者如果要想达到覆盖300 万的商
场客流,它的消费者回访频次必须是后者的三倍,
这基本是不可能的,因为消费者的素质和结构决定
了该区域的消费频次、消费能力与结构。
商场在日常经营中,如果想提升这一块的经营质
量,那就是要想办法把更多的目标可覆盖客群至少拉
到商场消费一次,把潜在消费者变成实际消费者。
2、消费者的回访行为如何?
这个问题探究的是商场已经覆盖的消费者每
个月平均到几次商场?月回访频次越高,那么体
现出来的日均客流量就越大。
覆盖的消费者到达商场的时间段偏好,可以
说明商场客群是家庭客群还是工作日客群,了解
这个结构可以明确商场营销经营和商家调整的大
致方向。
交通工具限定了商场的最大来客能力,有些
商场的客群定位和交通支撑能力是不匹配的,如
果交通能力只能承载少量开车用户,那么中产阶
级家庭的客群定位就显得不合理了。
这个环节商场的运营重心,是思考哪些手段
和方式可以刺激消费者回访:促销、团购、券发
放以及新的内容提供(如IP 展)等,都是日常能有效提升消费者回访频次的手段。
3、消费者到场后的游逛行为如何?
消费者每次到场的游逛时间长短,反映了店
铺游逛的深度,从而决定了商场内容提供者——
店铺的露出时间和频次(店铺流量),这又影响
了消费者购买的广度和消费概率,无法指望一个
每次只逛一家店的消费者,能产生2 个店铺的连
带消费,也无法期望这个消费者有很高的消费概
率。
在这个环节,商场运营需要重点考虑的问
题,是如何提升消费者到店的游逛深度:让消费
者每次来多走一些地方,多进几家店。现场海报
的展示、到店消息推送今日商场逛点都是有效的
方式,还可以结合用户偏好来推送,用目标消费
者的兴趣来吸引消费者,从而提升游逛深度。
消费者每次到场会有多大概率发生消费行
为,以及每次消费的贡献是多大,决定了商场客
流的流量变现能力。如果消费者只是进来看看,
贡献一点人气,并不能带来最后的销售,这也不
是商场真正想要的。
每个商场的品牌组合是相对固定的,这些品
牌的客单价也是相对固定的,一个快时尚定位的
商场,品牌客单价可能就是200~500 元,再高就
不是这些品牌组合了,所以提升客单价就必须通
过连带消费,买完一家还能买其它家才是商场希
望看到的结果。
在这个环节,商场运营的关键点是提升消费
概率和连带率:团购、折扣、满减是提升消费概
率的常用手段,而组合团购、满赠、品牌关联营
销推荐,则是提升连带销售的有效手段。
商场消费行为链分析所需的指标项目
解构完商场的消费行为链,会看到商场通常
会关注如下经营指标。
通过分析这些指标项目的趋势和分布,能很
好地发现和解释商场在哪个经营环节出了问题,
通过何种手段能够有效的应对这些问题:
1、客流人数的变化趋势通常比较缓慢和长期
对于一个老商场而言,客流覆盖人数的增长
如果趋缓或者下滑了,就表示商场的生存空间在
受到影响,也许是周边新开了商场,客人都跑到
别的项目去了;如果客流人数比周边潜在的目标
客群总量要少,那商场就应该考虑是否需要用推
广和地推活动,来扩大商场消费者覆盖群体的数
量。
2、消费者结构的变化趋势也比较缓慢和长期
消费者结构的变化说明商场的目标客户群在
发生偏移,商场的主流客户也许跟当初商场的定
位有了大变化,那么商场就该反思自己的内容定
位(业态、品牌和服务)是不是要跟着客户的偏
移改变了。
3、客流数的变化通常会根据季节、时段出现
相对规律性的波动
客流一般受天气、营销活动、特殊事件等影
响而作短期波动,而长期趋势性的变化通常和两
个因素有关。一是目标客户的缓慢流失,这通常
跟客流人数的下滑是一致的;二是消费者到场频
次在下滑,说明消费者对回店没有兴趣,市级购
物中心通常比区域级、社区级购物中心有着更低
的到场频次。
4、人均停留时长和游逛深度根据不同规模的
商场有所不同
规模越大、非零售业态比例越高的商场,通
常也会有更长的停留时间和游逛深度,这个数据
的变化将会反映在消费产出上。
5、消费产出指标,消费是游逛行为的结果
商场的销售金额和销售笔数,可以反映出交
易的总量和笔单价,笔单价受品牌组合而定,连
带率的提升将直接反映在客单价的提升上,消费
概率很大程度上反映商场将客流的流量转化为收
入的能力。◇

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